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    關于未成年人廣告自律規則的思考

    2024-02-01 10:38:54 來源:法治日報·法治周末

    ■ 數字法視界

    □ 何敏鳳 康詩韻

    隨著社會的進步和科技的發展,廣告早已成為我們生活中不可或缺的一部分。然而,對于未成年人來說,由于他們正處于成長階段,接受、模仿能力很強但認知能力和消費行為尚未成熟,缺乏自主判斷能力,更容易受到廣告的影響,故未成年廣告合規關乎我國青少年的身心健康,對于社會而言具有重要意義。

    未成年人廣告存在問題

    在實際行業案例中,未成年人廣告存在的問題并不少見。例如,一些食品廣告利用明星代言和夸張的宣傳手法來吸引未成年人的注意力,誘使他們盲目追求高糖、高脂肪的食品,導致不健康的飲食習慣。

    此外,一些游戲廣告過度渲染游戲的刺激性和成就感,不僅引發未成年人的過度沉迷和消費,也給家庭帶來了經濟負擔。多地法院亦受理了未成年人游戲充值退款案件,自2022年6月至2023年5月,僅北京互聯網法院受理的涉未成年人民事糾紛143件中,游戲充值、直播打賞類案件占比最大,且未成年人直播打賞案件平均標的額超6萬元。對于企業而言也將受到巨額罰款,如上海某公司推廣的游戲發布了含“SSR天天登錄免費拿、視頻中可直接抽到五星關羽”等虛假夸大內容,被上海市市場監督管理局罰款44萬元。

    甚至有一些面向未成年人的產品或服務使用挑逗性、色情等不利于未成年人身心健康的內容,比如,某互聯網平臺就曾因推送暴露未成年人隱私的圖文和視頻,沒有立即停止傳輸相關信息,采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等處置措施,而被市場監督管理局處以罰款30萬元。

    這些廣告不僅對未成年人的身心健康造成影響,更嚴重者將影響其健康人生觀、世界觀和道德觀的形成。而對于企業來說,廣告違規不僅會導致對未成年人的不良影響,更可能導致行政處罰,對企業聲譽產生負面影響甚至引發輿論風波。

    “事先預防”的積極意義

    毋庸置疑,未成年人廣告規范尤為重要。除了依靠法律法規和監管,還需要多方共同努力,特別是企業。

    無論是作為廣告主、廣告平臺還是其他廣告商業鏈條中的角色,都是未成年人廣告保護環節中非常重要的一環。和事后處罰相比,事先預防有著特殊的積極意義,前者可以從整個廣告鏈條的前端就做到合法合規,減少后續風險。

    2023年11月,中國廣告協會發布了最新版的《未成年人廣告自律指引》(以下簡稱《指引》),旨在規范廣告行業對未成年人的宣傳行為,保障他們的身心健康。至此,針對未成年人在廣告方面的合規,形成法律法規、政府監管、行業自律的三重守護機制?!吨敢返耐瞥鲋苯訛槠髽I內部風控建議提供了明確的指導,對于“事先預防”具有重要的積極意義——推動了未成年人保護規范在廣大中小企業的執行和落地。

    首先,《指引》涵蓋法律法規底線要求,具備直接參考性。與未成年人廣告合規相關的規范并無獨立的專項法律,而是散見于不同的法律法規、規范性文件以及一些行業規范中,涵蓋范圍之廣對企業的法律法規整合要求提出了更高的要求。目前,規范企業未成年人廣告合規的法律法規包括未成年人保護法、廣告法、《未成年人節目管理規定》等,以及《上海市網絡直播營銷活動合規指引》《市場監管總局 教育部 公安部關于開展面向未成年人無底線營銷食品專項治理工作的通知》《市場監管總局關于加強固體飲料質量安全監管的公告》《國際商會廣告行為準則》等。

    對于企業來說,需要一定的整合能力,需結合法律法規的強制性規定、行業特點以及企業自身的合規要求,構建企業內部廣告的合規標準與體系,而這個合規標準通常是不夠穩定的,與政策的變化、行業監管的程度和企業自身的合規水平緊密相關。比較常見的一種情況,相較于中小企業,比較知名或大型企業的合規標準更完善、嚴格。然而,中小企業則不完全具備綜合法律法規和各種規范性文件以及實操案例的合規能力。

    行業自律規則的出臺,實際上是將行業標準明文化,不僅能幫助大型企業把握行業標準,更能幫助廣大中小企業建立可以直接參考實操的合規準則,成為企業內部風控機制的基礎,同時保障未成年人廣告合規體系的建設,一舉多得。

    為廣告相關主體提供落地指引

    此外,《指引》細化法律合規標準,具備可執行性?!吨敢房梢猿蔀榉傻难a充,法條無法窮盡所有情況,也包含較多的“兜底”條款,這就要求企業在實踐中必須結合現有規定進行內部解讀。然而,由于缺乏統一標準,這種做法不利于規則的實施和執行。因此,專業化的自律指引能夠填補法律的不足,為企業提供明確的行為準則和操作指南,使其能夠更好地遵守法律法規,并在業務活動中表現出更高的道德和社會責任感。

    自律指引可以細化法律的要求,針對具體行業或特定情景提供更具體的指導,使企業能夠在實踐中更好地理解和應用法律原則。比如,廣告法第十條要求“廣告不得損害未成年人的身心健康”,企業除了落實已經明文禁止的廣告(如不得針對未成年人發布“醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告”),對于其他類型、內容的廣告是否屬于“損害未成年人身心健康”則無明確判決依據,而《指引》的出臺則對“損害未成年人身心健康”的具體內容進行了具體列舉,包括“宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、暴力、恐怖、炫富拜金、奢靡享樂、性別歧視、校園欺凌”“宣揚未成年人擁有商品或接受服務將使其在同齡人中具有社會、心理上的優勢地位”“誘導未成年人暴飲暴食、浪費食品及其他宣揚不良飲食習慣”等等。廣大中小企業可以《指引》為基礎,建立起一套自己內部的規范和標準。

    最后,《指引》為企業自查自糾提供判斷基準,進而提高整個行業的自我調節和治理能力。對于企業個體而言,《指引》為企業提供了判斷基準,使其能夠自主評估和糾正自身的行為,減少對外部律師的依賴。通過自查自糾,降低違法違規風險,避免面臨行政處罰。而對于整個廣告行業而言,《指引》的落地可以直接促進行業的自我調節和治理能力,進而營造一個良好的未成年人保護環境。

    總之,《指引》的出臺從“事先預防”著手,為包括廣大中小企業在內的廣告相關主體提供了操作指南和落地指引,從整個廣告鏈條的前端就做到合法合規,提高了廣告行業的自我調節和治理能力,減少后續風險,為營造有利于青少年成長的社會環境有著特殊的積極意義。

    作者系中國廣告協會法律委員會委員

    責編:韋文潔

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